『株予想』　＆　　「うまい棒」はなぜ40年間ロングセラーを続けられたのか

　ロングセラーを続ける“10円駄菓子”の「うまい棒」が今年発売40周年を迎えた。「チーズ」や「カレー」といった定番に加え、いまでも毎年1～2種類の新しい味を生み出しているのは、うまい棒ほかスナック菓子の企画・販売を手掛ける株式会社やおきんだ。なぜ、うまい棒は40年も不動の人気を保つことができたのか──。社長の角谷昌彦氏（55）に、これまでの歴史や苦労を振り返ってもらった。

──うまい棒は1979年に「ソース味」「サラミ味」「カレー味」を発売したのが最初ですね。

角谷：はい。私はまだ高校生でしたが、父親がそれ以前からスナック菓子の開発に携わり、新しい味の駄菓子を作ろうと試行錯誤していました。

　当時、コーンスナックはすでに「カール」（明治）なども発売されていましたが、どれも定番の味は「チーズ」か「カレー」だったので、少し変わった味付けにしたいと開発したのが「ソース」や「サラミ」です。棒状にしたのも当時は珍しかったですしね。

──子どもの時に「サラミ味」を食べたときの感動は今でも覚えています。

角谷：先代は、サラミなんて大人のツマミだから受けないのでは？　と思ったり、1982年に発売した「めんたい味」も、辛めの味付けだったうえに、めんたいこ自体が関東ではまだ知られた食べ物ではなかったので、本当に売れるのか半信半疑だったそうですが、実際に発売したら子どもたちが喜んで食べてくれたので、非常に嬉しかったと聞いています。

──「子ども＝甘いもの好き」「大人＝しょっぱいのが好き」という固定観念を良い意味で崩したのが、うまい棒だったのかもしれませんね。

角谷：そうですね。確かに甘い種類でいうと、2006年に出した「キャラメル味」は、中にチョコクリームも入れてバランス抜群のおいしさで絶対に売れると思ったのですが、イマイチでしたし、「ココア味」（2006年）も思ったほど人気にはなりませんでした。唯一、2013年に出した「シュガーラスク味」がようやく定着してきたぐらいです。

──いま、うまい棒の人気ベスト3は、1位＝コーンポタージュ味、2位＝チーズ味、3位＝めんたい味だそうですね。

角谷：その時代によって消費者の好みも変わるので、定番になる味を出すのは簡単なことではありません。でも、いつも定番ばかりに頼っていると、一度飽きられてしまえば終わりなので、常にいろいろな味に挑戦しながら定番を改廃させていく形も必要だと思っています。

　人気アイスの「ガリガリ君」（赤城乳業）だって、一番売れているソーダ味以外にも様々な味を出してチャレンジしていますよね。われわれも、どうすれば継続的に食べていただける味にたどり着けるか、今後も新しい味の開発は続けていきます。

──やおきんでは新しい味を考案するための企画会議などは特に設けていないと聞きました。

角谷：面白い発想は堅苦しい社内の会議では絶対に生まれません。どちらかというと、外で飲んでいて「この料理の味はうまい棒に生かせるんじゃないか？」といった直感やひらめきなどを大事にしています。

──現在、レギュラーで販売しているうまい棒は14種類ですが、毎年1～2種類の新しい味も出しています。新味が人気になればレギュラー味と入れ替えるということですか？

角谷：はい。ただ、われわれは自社で工場を持っておらず、各協力工場さん（うまい棒はリスカ製造）に商品を製造していただいて、はじめて“やおきんブランド”として発売できているので、今後もそうしたメーカーさんと一緒になって新しい味にもチャレンジしていきたいと思っています。

──うまい棒のヒットの要因のひとつは、なんといっても発売以来「10円」という値段を変えていないことにあると思います。

角谷：そこはとても苦しいご時世なので、あまり強調してほしくないのがホンネです（苦笑）。

　これまで「安くておいしい駄菓子を作る」というコンセプトを基本ベースに、うまい棒であれば味と香りをつけるシーズニング工程でも決して妥協せず、製造元のリスカさんと一緒になって味の改良を重ねていけたからこそ、高品質と低価格を維持できています。

　10円という価格を守り続けてきた裏では、コツコツと工場の設備投資でオートメーション化を実現したり、配送コストを少しずつ削減させたりするなど、地道な効率化やコストダウンも図ってきました。

　しかし、いまはコーンや油など原材料のすべての価格が上がっていますし、運送費も上がっています。10月には消費税も上がりますね。これからも製造メーカーや原料メーカー、運送会社など、製造にかかわるすべての人たちの協力をいただき、できる限り10円で頑張りたいと思っていますが、厳しい状況に変わりはありません。

──2014年からは1本20円の「プレミアムうまい棒」も発売しています。

角谷：これは利益を取ろうと思って発売したのではなく、シーズニングの質をさらに上げた商品です。

　例えば「モッツァレラチーズ＆カマンベールチーズ味」を食べていただければ分かると思いますが、非常に繊細な味付けになっています。普通、お菓子のチーズ味というと、香りが強く特徴を出しやすいチェダーチーズを原料に使うのですが、敢えてモッツァレラやカマンベールの風味にこだわりました。その結果、大人がシャンパンのツマミに食べてくれるほどの商品ができました。

──うまい棒はいまや子どもの駄菓子というだけでなく、大人が懐かしい味を思い出して購入したり、料理の隠し味として使ったりするシーンも増えています。

角谷：ありがたいことに、駄菓子はコンビニや大手スーパーにも置いてもらっていますし、最近では「食べきりサイズ」のお菓子人気でオフィス内での需要もあると聞いています。

　私は“駄菓子は日本の文化”だと思っていますので、この文化を絶やさぬよう、各協力工場さん、販売店さん、そして消費者の方々とも一緒に小物菓子の市場を守っていけたらと思っています。

──発売から40年を迎えた「うまい棒」は、いまでも年間7億本以上製造していると聞きました。国民1人あたり年間6本ちょっとは食べている計算になります。この人気は不滅といえますね。

角谷：駄菓子は「安くておいしい」といったキーワードはもちろん、「楽しさ」や「嬉しさ」の要素も入っていなければ人気は続きません。そのため、うまい棒もロゴと共にパッケージのキャラクターを前面に出して他社とのコラボ商品などを数多く作って話題づくりもしてきました。今年は人気ゲームの「パズドラ」とコラボした商品やグッズも出していますしね。

　おかげさまで今年はうまい棒40周年ということもあり、記念企画やイベントの仕掛けをいろいろ考えています。現在、謎のキャンペーンと題したプレゼント企画を実施していますし、8月にはうまい棒をテーマにクリエイターの方々に作品を作っていただき展示するアートイベント「うまい棒クリエイターズ2019」も開催する予定です。

　また、11月11日を「うまい棒の日」として日本記念日協会の認定を受けましたので、その日のサプライズに向けてスマホにダウンロードできる時計アプリを開発中です。

　これからも、うまい棒はもちろん、いろいろな種類のお菓子とともに駄菓子文化の継承を担っていけるよう、各協力工場さんをはじめ、みんなで頑張っていきたいです。

●すみや・まさひこ／1963年東京生まれ、55歳。1986年東洋大学卒業後、アメリカに留学して現地食品卸の企業に就職。その後、日本に戻り1992年やおきん入社。1999年代表取締役就任し、現在に至る。

■聞き手／田中宏季

コピー終わり。

ロングセラーのうまい棒にはいろいろな企業や個人がかかわっていてすごいですねー。

素敵なアドバイスをある方からいただいたので、ここで私は宣言します。

私は簡単に億万長者になりました。

なので毎日が楽しくてしかたありません（笑）

これを、営業日のブログに毎日貼ることに決めました。

明日は定休日のため休ませていただきます。

水曜日にお会いしましょう。

髪一重は予約制の美容室です。御予約お待ちしております。

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