スペインにある完全予約制のレストランをご存知ですか？
その名も、エニグマ。
第二次世界大戦で使われたドイツの暗号機の名前なのですが、
（または、９０年代に流行ったロキノンとかに当時載ってたEnigma）
この名前を冠したレストランがスペインにあるという話を前に聞きました。
で、どういうレストランなのか？という話なのですけれど、
予約は必須です。
予約前金でも１万円ぐらい必要だそうで順番も何ヶ月待ちとか、結構人気があるみたいです。
また、
体験型のレストランで、料理のコースごとに席に移動したりとか、３時間とか４時間とか滞在して、体験ツアーみたいなことができるお店なんだとか。
また、食事の費用は１人あたり４万５万ぐらいする高級な部類に入るレストランです。
事前に予約が必要な時点で
さぞかし美味しいだろうなって思いました。最初は。
行列になる理由もうなづけるな…と思うのですが、
【めちゃめちゃまずいらしいのです】
【めちゃめちゃまずいらしいのです】
大事なことなので２回言いました。
実際に行ったことがある方の体験を聴けたので、感想を聞いてみるともう散々で、笑
食べている間にも、
日本語が通じないのをいいことに
・まっず！
・くっさ！
・酸っぱ！
・しょっぱ！
・かった！（固い）
みたいな事をつい口走ってしまうぐらいみたいで…！
あと、日本食にインスパイアを受けているらしく最初にお通しの昆布茶がでてきたそうなのです。
ミシュラン１つ星なので、
きっとお店の内装はおしゃれでしょうし、
小綺麗にまとまっているはず。
デートで使っても良さそうで、
プロポーズにも使えそうなレストランだと思うのですが、
昆布茶の時点で超まずいらしいです。笑笑
たぶんプロポーズのつもりで来た人は
超残念な結果になるでしょう。
（ただ、そういうレストランに行って楽しい！みたいにパートナーの人に言ってもらえたらいい結婚生活がきっと送れるでしょうが）
もうなんのために行ってるのかわからない。
自衛隊でいちど食用の蛇を食べたことがありますが、
この画像の２つのうち、まさか下よりも上のほうが美味しくないだなんて誰が想像できるんでしょう笑
３時間４時間もいろんな部屋にアッチャコッチャ移動して食べるまずい料理を踏まえての感想は果たしてどうなんかな？
ぐるなびだったら結構やばい評価を食らいそうなんです。
Googleマップでの口コミって最近便利で私も出張先の料理屋さんとか懇親会会場の下調べをするのですが、
きっと、クレームだらけでさぞかしカオスなんだろうな
って思ってたら………
衝撃の結果でした↓
びっくりですよね、
なんというか…
漫画家さんとかがあえて「ハズす」のが評価されるってのと近いというか。
音楽アーティストでもアルバム出して世間では酷評でも、
「まあ、こういう解釈もあるな」「意欲作だ！！！」
みたいに言われるような前向きな評価する感じというか、笑
ガンダムで言ったらAGEの作品自体は悪くないのに
なぜか懐古厨から酷評されるみたいな感じになりつつも
これはこれとして良作として見られるみたいな。
つまりそもそも味で勝負することを放棄して、別の意味で体験価値を出したってことです。
それが強烈な興味を引き、激辛タバスコみたいに何故か売れちゃうみたいな現象が起こっているんですね。
同じ金額を日本の料亭とかで出したら
すっぱ！とかクッサ！とか出たら、真っ先に星は少ないのですが、なぜ、エニグマがここまで評価されているのか？
（レビューが抹消されてるとかの裏事情はさておいて）
それは、提供する世界観だと思うんです。
じゃあ、どういう点がエニグマは評価されているのか？
エニグマが評価されているのは「美味しさ」ではなく「体験」
といったら、コンセプトとして
【Enigma＝（本来の意味でいう”謎”とか”暗号”）】
という部分が評価されているんじゃないかな、って思うんです。
料理とかで価値を提供するとしたら
料理を提供しているお店で
味以外が評価されてる。
つまり、”料理屋さんに行く”という意味や価値自体をずらして
キレイでまずい料理を食べるためにお金を払う。
怖いもの見たさで行ってみて、マッズとかクッサとか言うことに価値を感じる。
【意味をずらす】
ってことができているんです。
つまり味を求めてる人ははなから相手をしてなくて、楽しさや怖いもの見たさでくる人にフォーカスして
【料理を食べに来る意味をずらす】
ということに成功していて、評価されているってこと！
これは決して価値がないとか
詐欺的なことをするとかではなく
本来求められる目的以外で評価される価値を提供する、って話です。
【意味をずらす】
です。
たとえば、女性にLINEを聞くときとかも
・LINE教えてもらっていい？？
みたいに食い気味で迫る感じだったら、きっと引かれますｗ
でも、
・面白いスタンプあったんだけどさ～
（相手の受けやつかみを取ったあとで）
じゃあ、このスタンプあげるし、LINE教えてよ！
っていうのとか。
そういうのはしたことが無いのでなんとも言えないんですが、そういう感じですね。
あと、
・お土産屋さんでひたすら「買って下さい」と売り込むんじゃなくて、
・製造の工程とか、歴史とか、できあがるまでの過程を見せて楽しませたうえでの自然な興味を引くとか
みたいな感じ。
こういうの、すごく大事だと思うんですよね。
私もブログの先生やメルマガの先生をさせてもらっていますが、
ぜんぜん違う畑で、意味をずらすマーケティングをすることもあります。
たとえば、物は良いんだけど広まりの悪いサービスとかの話だと…
私の地元の同級生だと親の跡取りとして建設業をやっています。
「モルタル造形」
という、ディズニーランドのお城の壁とかにも使われている超おしゃれな壁の工法があります。
こういうの↓
ふつうの職人さんにはマネされづらい素晴らしいスキルをもっていて、メリットとしては見た目がキレイとか、リアルとか、金具を再現する部分も全部モルタル（セメントと砂）なので錆びないとか。
ただ、これだけでは魅力が伝わりきらないです。
表面的な機能だけで勝負してしまっているから。
全然世の中の認知度が広くないので
魅力を感じてもらえないまま
終わってしまう可能性もありえます。
つまり、正しく価値を伝えられて居ない状態。
単純に
「見た目がリアルだよ」
ということに価値を感じるか？といったらそういうわけでもないと思っています。
それで社長の友達も悩んでいたのですが、
ここで「意味をずらす」を実践するわけです。
ターゲットとして若い人を狙っているということだったんですが、
この工法、けっこう施工単価が高いということがわかり。
そしたら価格とターゲットはそもそもマーケットにあってない、って考えができます。
であれば、
・エクステリアの一部に使うことで、お手頃価格でワンポイントでおしゃれな見た目にできて建売りっぽい感じにならない
とか。打ち出す切り口を工夫することで少しは改善できます。
あるいは、ごっそり意味を変えるのであれば、
そもそものターゲットをずらすってことをします。
お金をもっていて、内装も外装も
多少の出費はいとわないから
なにもかもこだわりたい人に売る。
まだまだ、私が知らないだけで世の中にはお金をつかいたくてしょうがない富裕層の方は大勢いらっしゃいます。
たぶんその友達の経営者の社長さんとかもいると思うんですが、そういう人にセールスしたら喜んでお金を払うこととかありえます。
- 玄関の門の装飾を全部モルタル造形にしちゃうとか
- あと耐久性があるので家の外装を全部やっちゃうとか
また、室外犬用の犬小屋を異様にこだわる人というのもリサーチしたら見つかりました笑
そういう所にリーチできると爆発的に儲かることがイメージできます。
あと、機能を相手のメリットを感じてもらう切り口で正しく伝えるという視点も。
このモルタル造形、シックハウスやハウスダストにならないような材料を使っています。
ふつうのモルタルではそういうのはできないんですね。
日本の建築基準法だとそういう認可がとれているものでないと、内装に使えないのですが、このモルタル造形は使える。
そういう特徴もあるのです。
ということであれば、
「おうちの暖炉とかもふつうのレンガ積みとかじゃなくて、世界に一つだけの超おしゃれなカスタマイズができます」
とかも営業できます。
今の時点で、そういう「意味をずらした」広告や商品解説ページを作ったりしてみようか、という話がでたのですが、今からどうなるか楽しみで仕方ないですね。
まとめ
ということで
なにか物を売る、というときには。
機能的に勝負するのもありですが、
正しく価値を伝えて、切り口を出して
正しく売るということも考えたほうがいいです。
- こうやって正しく価値を届けていくように考えたりとか
- そもそもの意味をずらすような切り口で訴求してみるとか
いろんな視点で普段のものごとを見てみると良いよという話でした。
表面に見えるものすべてが、真意だとは限らないし、あくまで受け取り手にとって変わることもありますので。
追伸：
今回紹介したエニグマの話は、
Ginoさんとか佐々木さんとか、だいすけさんとかと、とある交流会で聞いたのですが、今度自分たちの目で確かめてみようという話もちょっと出ました。
つまり、まずい料理を食べるためにスペインに行くという事です。
ただ、そのために時間もお金も必要なので、もっと頑張らなければ！
資産家の先生が主催されている、経営者のためのヨーロッパツアーが今年も予定されているそうなので、ぜひ行ってみてはどうかと打診するところはら始めたいと思います笑
コメント
最強は、そんなダミーのような表面加工が多くなっているような気がします！福島県郡山市にも車の外側にわざと廃車のようなボロボロになった模様を施す会社がテレビのニュースになってました！ラッピングなら営業車とかバスによくありますけども、なかなか面白い価値観だなぁと思います！