KPI設計が上手く進まない理由は以前の記事（B2Bマーケティング部門におけるKPI設計）で書きましたが、KPI設定の事前準備としてMQLとSQLを定義することが必要と考えています。
MQL/SQLとは
それぞれ、MQL＝Marketing Qualified Lead ,SQL＝Sales Qualified Lead の略になります。
意味合いは業態によって異なる場合もありますが、ここではMQL＝「マーケティングがアプローチするリード」、SQL＝「営業がアプローチするリード」と考えてください。
両社のイメージとしては、リードの入手経路にかかわらず、全てのリードは一旦MQLとなり、その中で営業がアプローチすべきもの or しているものがSQLに分類されます。
何をKPIとするのか
MQLで設定する
まずシンプルに新規リード獲得数をKPIとする場合は、これは「MQLの増加数」を測定することで可能です。MQLの増加数は、マーケティング部門でリードのファネル管理を進める上では絶対的に必要になるものなので、必須のKPIとなりますが、営業活動や利益への貢献度としての評価が難しい項目になるのであくまで”マーケティング部門内で共有する数字”とするとよいと思います。
CV数で設定する
営業活動への貢献度という視点で考えると、コンバージョン数（CV数）を設定することが妥当です。ここでのCV数とはMQLからSQLへコンバージョンしたリードの数を指し、営業へどれだけ有効リードの情報を渡すことができたかで評価されます。
どれだけ売上に繋がったかまでを継続的にフォローできれば完璧なのですが、 （B2Bマーケティング部門におけるKPI設計） にも書いた通り、案件クロージングまでが長い商材の場合、単年度での評価が難しくなります。なのでSQLからどれだけ売上に繋がるのかは、あくまで営業側の行動目標とし、MQLからSQLへどれだけコンバージョンするのかを一つの目標として設定することでマーケティング活動の営業への貢献度を評価することができると考えます。
ただ、どのタイミングでSQLにコンバージョンさせるかというのも、リードの質により異なってくるので、その点については次の記事で書きたいと思います。
コメント