こんにちは、さるこじといいます。
化粧品開発をサポートしており、年間20製品以上の立ち上げを行っております。

早速ですが私が発売時から注目している花王の「ソフィーナip」を4Pの視点からマーケティング分析をしてみました。
2年前に発売された製品なので今更感はありますが、今でも非常に売れている商品で、製品設計的にもプロモーション的にも面白い製品のため、紹介したいと思います。

Product

一番の特徴は「Wセラムシステム」と名付けられた、美容液を2種類組み合わせて使う製品構成です。

・美容液のみでお手入れを完了するという斬新さ
・「美容液」の効果が高そうなイメージ
・2ステップでお手入れが完了する手軽さ
があり、非常に興味をひきやすい面白い製品構成だと思います。

ちなみに、実は「美容液」というのは特に定義がありません。
そのため、「美容液」と名付けるのに決まりはなく、ソフィーナipも実態としては【導入液＋オールインワン系のジェルクリーム】の組み合わせです。
しかし「オールインワンジェル」というとどうしても
・チープ感
・保湿力が足りない
というイメージがあり、また競合も非常に多いのでそこから抜け出した「Wセラムシステム」というネーミングは秀逸です。

また、肌の状態に合わせてケアできるよう2ステップ目の美容液が5種類あり、後述の「肌id」という肌診断アプリと組み合わせることで「パーソナライズドコスメ」としての側面も持たせています。

Price

ベースケアセラムが90gで約￥5,000
インターリンクセラムが55g(乳液は80g)で約￥3,000
と、美容液の中ではある程度容量も多く中価格帯の価格設定です。

元々ソフィーナブランドの価格帯はこのぐらいですし、子育て世代にも手に取りやすい価格です。
フルラインナップよりもいいものを安く揃えられる、というのも魅力の一つでしょう。

Place

流通経路については、通常のソフィーナ同様百貨店＋一部バラエティ・ドラッグストアです。
特徴としては詰め替え用のリフィルタイプを用意しており、特に、土台美容液はビッグサイズの180gもラインナップしています。
リフィルで利益率を確保しつつ、お得な大容量も用意することでリピートしやすい環境をつくっています。

Plomotion

一番の特徴は「肌id」による肌診断です。
無料で、写真を撮るだけで肌の状態、肌年齢、肌グレードが診断できます。

公式Lineアカウントと友だちになると診断結果が保存できることもあり、
「友だち数」は49万人(2020年4月時点)を超えており既存顧客・潜在顧客ともに接点を維持する母体となっています。

また、診断結果からステップ2のインターリンクセラムのおすすめが表示されることで、簡易的ですがセルフカウンセリングによる「パーソナライズドコスメ」化を実現しています。

また、SNSでのプレゼントキャンペーンも積極的に行っており、UGC(一般ユーザーが作成したコンテンツ)の誘発、拡散にも力を入れています。

特に、個人的には「ペアipキャンペーン」が面白いと思っています。
化粧品を一緒に使うペアは「母娘」「女友達」「姉妹」で女性の組み合わせが多いと思うのですが、本キャンペーンのメインビジュアルは上にも貼ったようにおそらく「夫婦」です。

あなたが今、一緒にキレイになりたい人は誰ですか？

忙しい日々を共にする職場の同僚や、ママ友に。
毎日のように顔を合わせる旦那さんや、家族に。

SOFINA iPのスキンケアで、
あなたの大切な人に
キレイのお裾分けをしてみませんか？
(公式キャンペーンページより)

とあるので女性同士をメインターゲットにおいてはいるようですが
あえてメインビジュアルを「男女」にした意図が気になります。

まとめ

「スキンケアに時間はかけたくないけど、きちんと保湿感・効果感は欲しい」という働く女性のニーズを斬新なコンセプトによって満たし、潮流の「パーソナライズドコスメ」にも対応したソフィーナip。

今後どのようなプロモーションを打っていくのか、引き続き注目したいです。

では。