台北駅「弁当戦争」、日本の駅弁敗退！台湾での商圏選択と価格設定の難しさ、復活のカギは原点回帰？

台湾にも駅弁があります。台北駅では台湾国鉄の駅弁に加え、駅ナカのレストランも新型コロナの影響で持ち帰りやデリバリーメニューを強化し、「便當大戰(弁当大戦)」と報道されました。日本の駅弁業者も駅弁の「本家」として参陣しましたが、上手く行きませんでした。なぜそうなったのでしょうか？

お断り：この記事は誰かを批判するためのものではありません。台湾と言えども、海外への進出には変わりはなく、現場では色々な問題が発生します。少しでもその苦労を理解しつつ、自分たちだったらどうするかを考えるのが一番の目的です。よろしくお願いいたします。

日本人の500円ワンコイン≒台湾人の100元札１枚 仮説

筆者は「日本人の500円ワンコイン≒台湾人の100元札１枚、ほぼ同じ感覚説」という仮説を持っています。

日本では「ワンコインランチ」など、500円硬貨１枚程度の価格は消費者から見て支払のハードルが低いという考え方があります。これと台湾人が100元札１枚を出す感覚はほぼ同じではないかという仮定です。

以下の話はこの仮説を念頭に置いて見ていただければと思います。

日本円に換算して考えない

上記の仮説で一番やってはいけないのは、日本円に換算して高いか安いかを考えることです。

例えば2002年01月～2022年08月の為替レート(月平均)は１台湾元＝2.54～4.57日本円で変動しており、100元札は日本円で254～457円相当なのですが、台湾人が台湾現地で物を買うときに、常に日本円に換算して考えているわけはありません。

あくまで財布から現金を出すハードル、出したときの「痛み」を考えた場合、台北で100元札１枚を出す感覚と日本の500円ワンコインの感覚は似ているのではないかということです。

台湾と日本のビックマックの価格

筆者の仮説を検証するため、まずは物価比較で良く採り上げられるビックマックで比較してみましょう。マクドナルドの日本進出は1971年、台湾進出は1984年と、進出してずいぶん経っており、当初の物珍しさはなくなり、普通の食べ物となっているところも似たようなところだと思います。

商品	台北	東京
ビックマック単品	75元	390円
ビッグマックセット	130元	630円

ビックマック単品だと台湾だと100元札、日本だと500円硬貨でお釣りがくる、ビックマック単品だと寂しいので、マックフライポテト・Mサイズやコーラ・Mサイズをセットにした場合はそれを少し超える水準に価格が設定されています。

台湾の弁当への価格要求は厳しめ

ビッグマックに比べると台湾の昼食の弁当に対する価格要求は厳しめです。

以前であれば、台湾の50元硬貨＝日本人の500円ワンコイン相当の感覚であり、弁当１個50元で販売されていることも珍しくなかったのですが、さすがに今の台湾、特に台北では物価が上がったため、弁当も70～90元くらいの設定が多くなっているように思います。

写真は台北市内の弊社オフィス近辺で買った昼食の弁当です。上に載っているのはスペアリブの紅麹漬け揚げ、それに添え物のおかず３品、スープ付きで90元です。質量ともに満足できる食事です。

台北市内の庶民的な食事は1人1食100元辺りになんとなくラインがあり、先述の仮説は当てはまりそうです。もう少し厳しく言えば「日本人の500円ワンコイン≒台湾人が100元札１枚を払ってお釣りがもらえる」位でしょうか。

C/P値(コストパフォーマンス)最強、台湾国鉄60元駅弁

台湾でC/P値(コストパフォーマンス)最高と評判なのが、台湾国鉄の駅弁です。

台北、七堵、台中、高雄、花蓮、台東の５つの駅の食堂部門で製造・販売されており、列車に乗らなくても買う人がたくさんいます。ネットや報道での評判を見る限り、特に一番安い60元の駅弁の人気が高いです。

写真がその60元の駅弁なのですが、醤油ベースのタレで煮込んだ豚の骨付きバラ肉と豆皮(油揚げのような大豆製品)、卵、さらに漬物が白飯の上に載っています。白飯の炊き方なども上手く、煮込みの味もとても良いと筆者個人は思います。

新型コロナ禍前の2019年は日平均販売数2万8千876個/日、年間売上が7.5億台湾元(約26.4億日本円)に達する台湾国鉄唯一の有望な「本業」と皮肉られるほど好調な事業です。新型コロナの関係で2021年は日平均販売数1万4千61個/日にまで落ち込んでいますが、現在販売数は戻りつつあります。

駅ナカの大戸屋は300元辺りで価格設定

一方、台北駅には台湾百貨店大手が運営している駅ナカ(駅構内・改札口の外)の商業フロアがありります。百貨店が運営しているだけあって、どちらかというと高級志向であり、日本食も含め、様々な飲食店が入居しており、多くの顧客を引き付けています。

その中でも安定した人気で、いつ行っても満席の時が多い、大戸屋を例に取り上げてみます。

商品	台北	東京
大戸屋ランチ定食	290元	760円
さばの炭火焼き定食	320元	890円
豚のロースかつ定食	300元	980円

日台の大戸屋は入手できる材料などの関係でメニューやその内容がかなり違いますが、できる限り共通するメニューで比較しました。定食の価格は300元辺りで設定されています。

仮説で換算すると台北の300元は東京の1,500～2,000円程度の感覚ということになります。多くの台湾人にとって十分手が届く範囲ですが、昼食ではなく、夜に外食した際の価格帯です。それなりの価格なので、どう付加価値をつけて消費者にその支出を納得してもらうかが重要になると考えられます。

そのためか、台湾の大戸屋は家族や友人で来るイメージで一人席は余り用意されておらず、内装も高級感を持たせています。

台北駅の「弁当」商圏は２つに分かれる

台湾国鉄の60元駅弁も、大戸屋を始めとするちょっと高めの価格設定のレストランも、両方多くの顧客を引き付けています。またレストランは新型コロナに対応し、持ち帰り・デリバリーを強化しています。

こうやって見ると台北駅の「弁当大戦」と言っても、実際の商圏は以下の２つに分かれると考えられます。

• C/P値重視の商圏：台湾国鉄60元駅弁が牽引するC/P値重視の商圏
• 美味しさ重視の商圏：上記より高価格のレストランが新型コロナに対応して始めた持ち帰り・デリバリー商圏、新型コロナ以降に出現。

当初台湾国鉄弁当と真っ向勝負した日本の駅弁？

最初に進出した日本の大手駅弁業者は、99元のランチボックス、120元～180元の幕の内弁当、250元の９マスの豪華弁当と３つのラインナップを用意していました。

ランチボックスというのは縦横高さ約10cmとちょっと深さのある紙容器に白飯を半分程度入れ、その上にレタスなどの葉物野菜、そしておかずを載せるというものでした。99元という思い切った価格を実現するための工夫だったと思います。

店舗での商品の並べ方や報道などを見ると当初は99元のランチボックスで台湾国鉄弁当と真っ向勝負をするつもりだったのではないかと思います。つまり「C/P値重視の商圏」で戦ったわけです。

価格重視で「日本的な良さ」を失う？

これらの施策はどちらかというと裏目に出たように思います。

まず99元という価格設定。100元未満であっても、C/P値最強の台湾国鉄60元駅弁と比較すると1.5倍以上の価格。この価格差を埋めて日本の駅弁を選んでもらうのはそれなりの付加価値が必要だったはずです。

しかし99元のランチボックスはコスト削減のための措置で、日本の駅弁として付加価値を付けられたいくつかの点を最初から捨てることになったのではないかと思います。

まず蓋が紙で不透明だったことで販売時には弁当の中身が見えませんでした。筆者の経験上、日本の料理人が頻繁に台湾人の調理スタッフに注意する項目の一つとして「盛り付け」の美しさがあります。「盛り付け」の美しさは台湾人から見ると「日本らしさ」の一つだったと思います。それが蓋を開けるまで見えなくなってしまったのです。

また仕切りの無い弁当容器にご飯とおかずを入れたことも、おかずの味が白飯に移ってしまうことを防ぐという日本的な弁当の良さを奪うことになったと思います。報道を見ると業者自身の説明で、100元以上の幕の内弁当は白飯とおかずが分けられており、おかずが白飯の風味や触感に影響を与えないようにしていると言いつつ、99元のランチボックスでは妥協してしまっているわけです。

その後は99元のランチボックスは残しつつも、120元～180元の幕の内弁当を主軸にしたように見えますが、しかしコストや味、盛り付けのコントロールが思うとおりに行っていなかったのか、撤退直前はネット上でもあまり良い評価を得ることができていないようでした。

次は台湾国鉄弁当との正面衝突を避けた？

その後出店した別の大手駅弁業者は戦略を変更したように見えました。99元など低価格の商品はなく、日本とほぼ同じ弁当を175元で売り出したのです。これは先述の「C/P値重視の商圏」を避け、台湾国鉄の60元駅弁との正面衝突を回避したと考えるのが普通だと思いますし、このこと自体は合理的な判断のように思います。

冷たい駅弁のままではなく、台湾の食文化に合わせた温かいものを出し、また弁当の主なおかずであるシュウマイを温める際に、パタパタ音を立ててシュウマイをひっくり返す大型の自動タコ焼き器を使うなど、上手い演出やマスコミへの露出もあって、当初は行列ができる人気となりました。

開店景気が冷めると苦戦

しかし開店時の活況が過ぎると苦戦がネットを通じて伝わるようになり、１年半ほどで公式Facebookで突然閉店を公表するに至りました。

台湾メディアでは消費者の厳しいコメントが紹介されていました。

(日本の弁当には)興味があったが、１回食べたらもう食べたいとは思わない
ごくたまに１回食べればいいかな、毎日食べたいとは思わない

台湾メディアによる消費者の厳しいコメント

また台湾のネットの掲示板でも以下の様なコメントがありました。

高い…
だったら(台湾国鉄の)60のやつを２個買えばいいね
→たしかに、たしかに
日本の弁当にそんなにお金を使うなら、もちろん別のものを食べるよね
→日本の駅弁がよく台湾国鉄の近くで販売したよね
最強のライバル台湾国鉄弁当の販売店が同じ階に２つもあるしね

台湾のネットの掲示板でのコメント

こういったコメントを見ると消費者の中では、「C/P値重視の商圏」に入れられ、台湾国鉄の駅弁と比較されていたことが分かります。逆に言えば、「美味しさ重視の商圏」への参入、差別化に失敗したのです。

高級路線に乗れなかった駅弁の限界

なぜ２番目の業者は「C/P値重視の商圏」と一線を画そうとしたのにも関わらず、「美味しさ重視の商圏」に参入できなかったのでしょうか？

まず駅弁という分野としての限界があったのではないかと思います。いくら日本式でも弁当は弁当です。弁当と言っている以上、台湾の消費者に台湾国鉄の60元弁当へ連想させるのを止めるのは困難です。

また「美味しさ重視の商圏」では、価格が高い代わり、それなりの付加価値、満足度が求められます。駅弁という形ではそれは困難であったことは想像に難くありません。

報道や店舗を見る限り、新旧どちらの日本の駅弁業者も「日本の駅弁文化を伝える」という目標を掲げていました。これが日本式の駅弁という形からなかなか離れられなかった大きな理由だったと思います。

しかし飲食の本来の目標は「安全で美味しいものを食べてお客様に満足してもらう」ことではないかと筆者は考えます。弁当箱に拘らず、駅弁で培った技法を別の形で提供することも考えても良かったのではないかと思います。

「塩辛すぎる」から量を減らした？

また台湾で実際に弁当を買った時、直感的に「量が少ない」と感じました。実際ネットなどの情報で見ると、日本のものと比較したときに弁当箱の大きさが小さくなっており、そのため、

• 焼き魚削除
• シュウマイを５→３個に削減
• 唐揚げも小さめ？
• 白飯の量も削減

・・・と色々な部分が削られていました。

日本語のインタビュー記事を見ると、以下の様な理由が説明されていました。

• 台湾人から見ると焼き魚が塩辛過ぎるため、削除
• バランスをとるためシュウマイの数を削減
• さらにバランスをとるため白飯の量も削減

筆者は正直上記の理屈は余り理解できませんでした。味が濃いなら少しのおかずで多めの白飯を食べる方がバランスが取れると思います。また食事のボリュームも満足感につながる要素だと思います。

ひょっとするとコストを175元に収めるための苦労の結果だった可能性もありますが、本当に味のバランスをとるために量を減らしたのであれば、この辺をどう考えたのかが気になるところではあります。

さらに言えば、上記の理由は日本語の記事には掲載されましたが、肝心の台湾の消費者には届きませんでした。日本で同じ弁当を食べたことがある人が比較してしまうと、何も言わなければ、「ステルス値上げ」の様に感じて不快感を感じることは否定できないと思います。

そもそも最初はFacebookすら無く、宣伝・コミュニケーションも不足していたように思います。この辺も惜しいように思います。

台湾人の「塩辛すぎる」問題への対応、「本物」を守る大事さ

台湾では辛さには以下の３種類があり、単語も分かれています。

• 麻：山椒の痺れるような辛さ・香り
• 辣：唐辛子の辛さ
• 鹹：塩辛さ

台湾人がラーメンなど日本の料理を食べると本場の味を知らない人は「塩辛すぎる」と言ってくることが多いです。これは日本料理だけでなく、イタリア料理など他の国の料理にも共通します。

しかし「塩辛い」と感じる料理だからといって、その料理に実際に使われている塩が多いとは限りません。薄味に感じても結構塩分が使われている料理も存在します。

また塩は素材の味を引き出すために必要な物であり、「塩辛い」と言われたからと言って、例えば単純に塩を減らすと全体の味のバランスが崩れてしまいます。

台湾で日本食を含めた外国料理店を経営している方には実に悩ましい問題です。しかし筆者の知り合いで日本で飲食を長く手掛けて、様々な形態の店をシェフとして成功させている日本人の方はこう断言していました。筆者も強く同感しています。

人によって味覚は異なる。色々な客に違うことを言われて、迷ってあれこれ味を変え、ドツボにはまってしまう人をいっぱい見てきた。
塩は素材の味を引き出すために必要な物であり、塩辛いと言っても決して無駄に塩を多く使っているわけではない。
日本人が「イタ飯ブーム(1980年代後半のイタリア料理ブーム)」で一気にイタリア本場の味に親しんだように、台湾人だって本物の味を求める時期がすぐに来ると思う。少なくとも台湾人が本物の味が分からないと思うのは失礼だと思う。
問題はどう理解してもらうか、どう慣れてもらうかの工夫だ。例えば台湾の素材を活かし、日本よりおいしくなるくらい、努力する、そこにこそ職人としての腕の振るいどころがあるんじゃないかな。

筆者知り合いのシェフの発言

「守るべきもの、そのために変えるべきもの」を見極めるのがローカライズの大きなポイントになるのは間違いありません。筆者も含め、我々は後からあれこれ言えますが、経営者自身の心の中の迷いも含めて、この見極めは極めて難しいのもまた間違いありません。

どん底こそ覇業の始まり

当該の駅弁業者は駅からは撤退しましたが、路面店にて既に再開しています。駅弁にこだらず、店内での飲食も可能な形に変更しています。また百貨店の催事などにも出展し、一生懸命再起を図っているように見えます。

テレビドラマの三国志で諸葛孔明が言っていた台詞ですが「所有的千秋霸業都是從山窮水盡時開始的(覇業は皆どん底から始まる)」。一見すると「台北駅」というを原点だったと思っていたものを失ったところから、本当のゼロベースで原点を見つめなおすことができるのではないかと信じます。

この記事は「パングー」の中の人が執筆しています

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参考文献 (クリックすると一覧を表示)

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