コピーの成功を決める要素
実際、アメリカで最も代表的な、『ダイレクトレスポンスのコピーライター育成機関』の調査によると、コピーの成功を決める要素は、次のようになっています。
１：ビッグ・アイディア30%
２：ヘッドライン25%
３：オープニング25%
４：その他20%
つまり、コピーやキャンペーン全体のビッグ・アイディアと、それを表すヘッドラインで、成功の55%が決まるというわけです。これは特に、競争の激しいマーケットやインターネットのコピー、大金を得るチャンスのある大きなマーケットなどで傾向が顕著に現れてきます。
AIDAの型と、その中で最も重要なもの。
コピーの基本的な型にAIDAの型というのがありますね。
A：Attention(注意)
I：Interest(興味)
D：Desire(欲求)
A：Action(行動)
まず、見込み客の注意を引いてから興味を持ってもらう、そして商品に対する欲求を高めてもらい、注文や資料請求などの行動を促す。
という、コピーの基本的な流れ、なのですが、この中で最も重要な要素はどれでしょうか？
答えは、最初の「注意」の部分です。コピーに注目して、読んでもらえなければ、いくらいいオファーを作っても全くの無駄、いくらいい商品を持っていたとしても全くの無駄、いくらその続きのコピーを書いたとしても全くの無駄、だからです。
注目してもらえなければそれ以外は全部無駄。 つまり、
「Attention(注意)」=「売上」
と言っても過言ではないわけです。
GoodなコピーとGreatなコピーの違いは、見込み客が驚き、思わず注目し、本文に引きこまれてしまうようなヘッドラインとその裏にある「ビッグ・アイディア」があるかどうかにあります。
もしあなたが、起業家として、コピーライターとして、マーケッターとして、圧倒的な成果を出すコピーやプロモーションを作りたいなら、ビッグ・アイディアを作ることと、優れたヘッドラインを書くことにたっぷりと時間をかける必要がある。
というわけです。
どうすれば、ビッグ・アイディアが作れるのか？
ではどうやって、いいヘッドラインを作ればいいのか？ どうすれば、いいビッグ・アイディアを作れるのか？ ということに、当然なるわけですが、その仕事を楽にする方法があります。
それは、すでに繰り返し効果の出ているヘッドラインを集め、そのヘッドラインの裏にあるアイディアを参考にして、あなたのビッグ・アイディア、あなたのヘッドラインを作ることです。
多くの人はヘッドラインを「発明」しようとします。誰も思いつかなかった斬新なものを生み出そうとします。
・・・そして、失敗してしまいます。
もちろん、ゼロから生み出したものが大ヒットする可能性がないわけではありません。
が、しかし、、、僕らはビジネスマンですから、芸術作品を生み出すことではなく、成果を出すことが仕事ですよね。しかもそれを、できるだけリスクが少ない形で、スピーディーにやる必要がありますよね。
であれば最も有効なのは、既に繰り返し効果の出ているヘッドラインをアレンジして使うことです。
そうすることによって、
・リスク少なく
・スピーディーに
・成果の出るヘッドラインが書ける
というわけです。
じゃぁ、どうやってそのヘッドラインを集めればいいの?
もし、あなたの結婚式の日に、
こんなことが起こったらどうしますか?
(What If This Happened To You On Your Wedding Day?)
これをアレンジすると、こんなヘッドラインが作れます。
もし、あなたの出産の日に、
こんなことが起こったらどうしますか?
もし、あなたの最初のデートの日に、
こんなことが起こったらどうしますか?
もし、大事な採用面接の日に、
こんなことが起こったらどうしますか?
また別のヘッドライン、
本を書きたいけど、
どうやって始めたらいいか分からないあなたへ
(To People Who Want To Write But Can’t Get Started)
これをアレンジすると、、、
インターネットでビジネスをしたいけど、
どうやって始めたらいいか分からないあなたへ
コピーライターとしてクライアントを取りたいけど、
何から始めたらいいか分からないあなたへ
会社を辞めて起業したいけど、
何から始めたらいいか分からないあなたへ
更に、こんなヘッドライン、
次の5つの皮膚トラブルのうち、
あなたはどれを解消したいですか?
(Which of these 5 skin trouble would you like to end?)
これをアレンジすると、、、
次の5つのお金の悩みのうち、
あなたはどれを解消したいですか?
次の5つの男女関係のトラブルのうち、
あなたはどれを解消したいですか?
次の5つの社長の悩みのうち、
あなたはどれを解消したいですか?
と言う風に、何とも簡単に、いいヘッドラインが出来上がるというわけです。
成果を出せる人が持っている「３つのもの」
「何かで成果を出すためには、以下の３つが揃っていなければいけない。」
と、７つの習慣のコヴィー博士は言っています。
それは、、、
・マインドセット
・スキルセット
・ツールセット
の３つです。
「マインドセット」とは、なぜそれをやるのか？それはどんなものなのか？どんな心構えで取り組むのか？と言った気持ちの部分。
コピーライティングで言えば、
本当にコピーライティングの価値と威力を理解しているのか、とか、売ることに対する罪悪感を払拭できているか、とか、「この商品を買ったら絶対にお客さんの人生が変わる！」ということを確信し、そしてそれを売ることに情熱を持っているか、とか。
といういった心の持ちようのことを言います。
「スキルセット」とは、
何をすればいいか、具体的にどのようにすればいいか、それについてどれくらいのトレーニングをしているか、という、部分。
コピーライティングで言えば、
ヘッドラインの役割を理解していて、効果的な書き方を知っているか、とか、コピーには緊急性が必要だということを理解していて、その緊急性の付け方を知っているか、とか、商品の魅力を引き出すためのベネフィットの書き方を知っているか、とか、そういった技術のことを言います。
最後に「ツールセット」とは、実行するのに必要な道具、環境、の部分。
コピーライティングで言えば、
パソコンを持っているか、という単純なことから、参考にできるようなセールスレターを持っているか、とか、ヘッドラインのサンプル集を持っているか、とか、そういったことを言います。
そして成果を出すためには、
マインドセット
スキルセット
ツールセット
の３つのバランスがとても重要で、どれかひとつが欠けていても、成果は出ないということです。