☆活性化するビール市場
最近ビールの広告を目にする機会が増えている。
テレビＣＭはもちろん、電車に乗ってもビールの広告を至る所で目にする。
広告だけでなく、キリンは１７年ぶりの新ビールブランド「晴れ風」を４月２日に発売した。
今春のビール市場は、新商品投入も含む、プロモーション合戦の様相を呈している。
どうして各社は、ビールのマーケティング活動を強化しているのだろうか？
主な理由としては、以下の３点が考えらえる。
１．酒税改定によるビール価格の低下
２．新型コロナの反動によるアルコール需要の回復
３．ビール離れが進む若年層の獲得
１.の酒税法の改正に関しては、２０２３年１０月の酒税改正によって
ビールは減税、新ジャンルは増税となった。
これによって、ビールの売り上げが伸び、新ジャンルが低迷するという現象が起きている。
２０２６年には、さらなるビール減税を控えており、追い風はしばらく続くと見られる。
２.に関して、新型コロナの収束により、アルコール市場は回復へと向かっている。
２０２３年時点で、売り上げはコロナ前まで戻してきている。
３.については、若者のアルコール離れ、ビール離れは進んではいるが、
クラフトビール、地ビールは若者の間でも好評で、
ビール離れに歯止めをかけるチャンスが到来している可能性がある。
1、2の追い風を受けて、これまで課題となっていた3に取り組もうという、
酒類メーカーの意図がうかがえる。
☆トップレベルの女優を次々とＣＭに起用
上記のトレンドと呼応してか、各社は若手俳優を相次いで広告に起用している。
主要各社のＣＭタレントを図表1にまとめている（２０代の俳優には年齢も入れている）。
これまでもアルコールの広告に、若手俳優を起用することは多々あったが、
各社がトップレベルの若手俳優、特に女優をここまで起用しているのは珍しいように思う。
スタンダードビールの過去のＣＭタレントで想起するのは、
アサヒスーパードライでは福山雅治やイチロー、サッポロ黒ラベルでは妻夫木聡。
以前では、山崎努と豊川悦司あたりではないだろうか。
メインだったのは中堅以上の男性タレントだ。
特に、キリンの「晴れ風」は、タレントだけでなく、
苦みを抑えたあっさりした味、ブルーの爽やかな商品パッケージ、
若者に寄せた商品、商品名を発売まで明かさないプロモーション手法などを見ていると、
若年層を主要なターゲットとして設定していることがうかがえる。
実際、若年層も取り込めるように、若手社員が開発に加わったという。
実際、「晴れ風」は一時出荷停止や出荷調整が行われるほど好調なようだ。
☆「２５歳を迎えたトップ俳優」が次々ＣＭデビュー
２０１６年に酒類団体の自主規制が強化され、
「２５歳未満の者を広告のモデルに使用しない」、
「２５歳未満にみえる表現はしない」と定められた。
サントリーは２０２３年、ザ・プレミアム・モルツのＣＭに
２５歳になったばかりの広瀬すずを起用した。
ザ・プレミアム・モルツは、これまでも女性を広告起用することはあったが、
矢沢永吉から大泉洋に至るまで、メインのタレントは男性だった。
女性をメインキャラクターに据えているのは、同一シリーズの「香るエール」の方だった。
以前から、若い女性をビールの広告タレントに起用することは多数あったが、
あくまでもメインターゲットは、年齢層が上の男性だった。
以前のビールの広告ポスターは、
若い水着姿の女性が、ビールジョッキを持って微笑んでいるものが多くあったが、
現実世界で、筆者はそのような女性は見たことはないし、
当時の広告制作者は、リアリティを重視などしていなかったに違いない。
現在は、起用するタレントの性別・年齢は、
ほぼターゲット層の性別・年齢と一致していると言っていい。
広瀬すずが、ザ・プレミアム・モルツの広告に起用されたのは、
若い女性にとっての「ご褒美のビール」というポジションを狙ってのことだろう。
広瀬すず効果か否かは不明だが、ザ・プレミアム・モルツの売り上げは好調に推移している。
☆橋本環奈は２５歳の誕生日の１カ月後に登場
今年２月に橋本環奈が２５歳を迎えた。
広瀬すずに続いて、３月に入って早々に、
２０２３年１０月に発売された新商品「アサヒスーパードライ ドライクリスタル」の広告に起用された。
２０２４年４月２日に発売されたキリン「晴れ風」では、
女優の今田美桜と人気アイドルグループSnow Manのメンバー、目黒蓮が起用されている。
年齢は２人とも２７歳だが、広瀬すずや橋本環奈と同世代のタレントとして多大な人気を博している。
特に、若者層は、広告に「誰が出ているか？」に注目する傾向があるし、
「推し」の薦める商品は購入しやすい傾向がある。
☆「推しタレント」が若者の購買意欲を刺激する
筆者の所属するクチコミマーケティング協会が行った調査によると、
２０代の約６割が何らかの形の「推し」がいるとしている（図表2）。
また、「推し」が紹介する商品を購入する意向も他の年代（４０代）と比べて強い傾向がある（図表3）。
今回のビール広告でも、ＳＮＳの投稿でもタレント名と商品名を併記したものが多数見られるし、
購入報告の投稿でも、「○○ちゃんが出てる」「●●君が紹介してる」といったコメントも見られ、
タレントが購買喚起に寄与していることがうかがえる。
企業側も、それを見越したプロモーションを展開している。
アサヒのドライクリスタルでは、
インターネットや屋外広告で「＃環奈と乾杯」というハッシュタグ付きのキャッチコピーが使用されており、
実際にこのハッシュタグを使った投稿が多数なされている。
キリン「晴れ風」においても、
目黒蓮が発売日の４月２日にInstagramでファンと一緒に、乾杯をする生配信イベントを行っている。
今田美桜も発売日翌日にInstagramに両手に商品を持った写真を投稿し、
５５万をこえる「いいね！」を集めている。
☆「スーパードライ」はマーケティングに成功した稀有な例
価格低下と、各社のプロモーション攻勢によって、
ビール市場の再活性化は、十分に期待できるだろう。
また、若者のトライアル飲用を促進する効果も見込めるように思える。
しかし、ビールのような日常的に飲むアルコール飲料として定着してきた商品は、
広告・プロモーションの力だけで、売り続けることは難しい。
ビールは「指名買い」される商品であるが、
定番化して安定的に売れ続けるポジションを獲得するのは、非常に難しい。
１９８７年発売のアサヒスーパードライは、それに成功した事例として
いまだにマーケティング論の模範的として語られている。
逆に言えば、稀有な事例であるからこそ、いまだに語り続けられていると言っていい。
スーパードライが、ロングセラーになることができたのは、
雑味がなくスッキリした辛口のビールが、消費者の長期的なニーズに合っていながらも、
競合商品が存在しなかったことが大きい。
なおかつ、味はコンセプトが２０代～３０代のビールエントリー層の嗜好や食文化と合致しており、
新しいトレンドとして彼らから受容され、その後も着実に浸透し、市場を拡大していった。
あらゆるタイプのビールが販売されている現在において、
独自の味わいを持ちながら、消費者ニーズを満たすビールを新たに開発するのは困難だ。
☆広告のイメージが浸透しても定番になれるとは限らない
一方のサントリーは、ザ・プレミアム・モルツで成功を収めたが、
それはプレミアムビールで、独自のポジションを確保できたからだ。
サントリーのスタンダードビール「ザ・モルツ」は、
２０１５年にＥＸＩＬＥ ＴＲＩＢＥを広告起用して、売り上げも好調であった。
しかしながら、販売は失速し、今年３月製造分をもって順次生産を終了となっている。
１９９２～９４年に放映された、サントリーモルツのテレビＣＭは、
和久井映見と萩原健一が起用され、「うまいんだな、これが」のキャッチコピーで知られている。
いまでもこのＣＭを覚えている人は多いと思うが、やはり本商品は定着せず、生き残ることができなかった。
２０２３年４月に「サントリー生ビール」が発売され、
現時点までは売り上げも好調だが、定番商品となれるかは、未知数である。
現在攻勢をかけているキリン「晴れ風」だが、
３０秒ＣＭでは「キリンラガー、一番搾りのような、自信作です」というナレーションが入っている。
筆者も飲んでみたが、味は一番搾りと似てビール感は強いが、
一番搾りと比べると、苦みが抑えられてスッキリした味わいだった。
パッケージや広告の斬新なイメージとは裏腹に、
味は王道路線を狙っているように感じられた。
SNS上の口コミを見ても、同様の評価が目立っていた。
☆スーパードライ、一番搾りに続く銘柄は登場するか
現在のビール市場は活況を呈しており、各社がしのぎを削っている状態だが、
「定番」として生き残っていくのは、極めて難しい。
それを考えると、最終的に生き残るスタンダードビールは現在と変わらず、
アサヒスーパードライ、キリン一番搾り、サッポロ黒ラベル・・・
といった結果になってしまうかもしれない。
しかし、各社の努力によって、若者層のビール離れに歯止めをかけることができれば、
ビール市場は、今後も活性化し続けることが期待できる。
また、最終的に既存の定番商品だけが生き残ったとしても、
今回の経験は次の商品開発や、既存商品の広告・宣伝活動など、
今後のマーケティング活動に活かすことができるだろう。・・ 》
注)記事の原文に、あえて改行など多くした。
今回、桜美林大学の西山守准教授の寄稿文より、
ビール業界の多岐に及ぶ実態、多々教示させられたりした・・。
私は東京オリンピックが開催された１９６４年の若き頃は、
実家に住んでいたが、この当時はキリンのラガービールの大瓶を
近くの酒屋から取り寄せていたのを、私は兄と共に愛飲していた。
こうした為か、私はビールを呑む時は、このビールの特有の苦みのある味わいになじんでいた。
やがて私は２０代の後半になると、バーボン・ウィスキーとかワインが主体で、
ときおりビールを呑む程度であった。
家内と交際していた時、都心の名の知れたホテルのロビーの横にある喫茶コーナーでは、
コーヒーの値段と何故かわからないがギネス・ビールが同一なので、
私はこのギネス・ビールの黒ビールを呑むことが多かったりした。
結婚した新婚の当時は、サントリーのウィスキー『白』をオンザロックで呑むことが多かったが、
キリンのラガービールの大瓶を、最寄りの酒屋より取り寄せたりしていた。
この後、実家の近くに家を建てた後、
ビールが主体となり、キリンのラガービールの大瓶を呑んだりしたが、
休日などの時は、６本前後も呑め、わが人生としては一番呑めた時だった、
と苦笑している。
そして４０代の頃からは、日本酒が晩酌の友と変貌し、やがて純米酒の辛口となり、
ときおりビールを呑む程度であった。
この当時、日本経済新聞の元旦号を読んでいた時、
愛読書のアンケートの特集記事で、
ある御方が、小説家の立原正秋氏の『男性的な人生論』と書かれていた。
経済人の多くは、司馬遼太郎氏の『坂の上の雲』とか、経済専門書、
歴史専門書等を選定することが多い中で、
中々気骨の或る人と感じ、解る人解る、と私は思わず共感してしまったのである。
この御方は、住友銀行からアサヒビールを建て直しに、
最高責任者として起用された御方であった。
まもなく、この御方の元で、スーパードライのビールの発売にされた。
私は衰退したアサヒビールに少し頑張って欲しいという理由もあった上、
やはり立原正秋氏の作品を愛読していると明記されたこの御方に情を感じてしまい、
私はビールを呑むなら、アサヒビールのスーパードライと切り替えたのである。
この後、旅行に行った時、
たまたまアサヒビールの福島工場が新設された情景を観た後、
アサヒビールを再建され、まもなく躍進したと確信したので、
私はアサヒビールのスーパードライから遠ざかったした・・。
この当時、私は作家・山口 瞳さんの随筆を愛読していたので、
なんとなくサントリーのモルツとした・・。
そして、５０代の頃になると、
ビールを呑む時は、サッポロのエビスビールが多くなったりしていた。
定年退職後は、相変わらず純米酒の辛口を呑んでいたが、
ときおりビールを呑みたい時は、スーパーなどで缶ビールを買い求めるように変貌した。
こうした時は、キリンのラガービール、或いはアサヒビールのスーパードライで、
価格が廉(やす)い方に選定し、年金生活のせいかしら、と微苦笑したりした。
そして、年に何度かの少し高級の食事処に於いては、
サッポロのエビスビールを呑み、少し背伸びしたりしている。
旅行に行ったりした時は、ビールを呑む時は、
北海道の場合はサッポロのクラシックビール、
沖縄の時はオリオンビールと私は選定してしまうのである。
このような私なりのビールの想いがあるが、ここ数年は糖尿病の予備軍の身であり、
平素は５日毎にビールのロング缶をたった１本で満足している身となっている。
余談であるが、サントリーのビールＣＭに出演されている広瀬すずさん、
或いはアサヒビールＣＭに出演されている橋本環奈さん、
恥ずかしながら私は、初めてお顔とお名前を学んだりした。
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