WEB集客の手段として「リスティング広告を始めよう」と思ったときに、「どれくらいの費用がかかるのか？」「他の会社はどれくらいの予算を用意しているのか？」を調査したい方もいらっしゃると思います。

この記事では、そのような方に向けてリスティング広告の費用の相場やそもそもの料金体系の仕組み、もし代理店に依頼する場合の代理店の選び方についてご紹介していきます。

リスティング広告の費用の相場

因みに、弊社クライアントのリスティング広告予算の平均は月額約47.5万円となっています。リスティング広告代理店に運用代行を依頼する場合は、広告費の20％が運用手数料となるケースが多いため、手数料の目安は9.5万円となります。
つまり、リスティング広告予算+手数料では57万円を目安と考えてもよいでしょう。

とはいえ、上記では平均値をご紹介しており、クライアントごとにリスティング広告費は異なります。弊社では、広告予算が3万円～100万円以上と大きく幅があります。
それでは、自社の状況にあったリスティング広告予算はどのように決めればよいのでしょうか？

『リスティング広告の予算の決め方』の項目でご紹介いたします。

また、予算の決め方をご紹介する前に、
「そもそも料金体系はどうなっているのか？」を知りたい方は、下記の『リスティング広告の費用の仕組み』『リスティング広告の代行費用』の項目をご覧になってください。

リスティング広告の費用の仕組み

リスティング広告の費用の仕組みは大きく分けると

1. 課金方式はクリック課金である
2. クリック単価はオークションによって決まる

の2つです。
順にみていきましょう。

①課金方式はクリック課金である

マスメディア等の広告のように、広告を配信するだけで料金が発生するのではなく、リスティング広告では広告が表示された後、その広告がクリックされたタイミングで広告費が発生します。

ここで、「1クリックあたりの費用はどのようにして決定されるのか？」という疑問が出てきます。
その問いの答えが次の項目です。

②クリック単価はオークションによって決まる

リスティング広告では、1クリックあたりの費用（＝クリック単価）がオークション形式により決定されます。
広告主は「このキーワードで検索され、広告がクリックされた際に最大〇円まで支払う」という入札金額を設定します。
（※近年はこの入札金額設定をAIに任せる「自動入札」も発達しています。）
この入札金額が高いかどうかに加えて、広告の品質も考慮され、広告の表示順位・クリック単価が決定します。
（具体的なオークションの仕組みは本記事では割愛いたします。）

リスティング広告の代行費用

リスティング広告運用を代理店に依頼する場合は、上記の仕組みで計算される広告費用の他に運用代行費用がかかります。
「広告費の20％（ただし、最低金額〇万円）」という設定が業界的には多いですが、

• 運用費の最低金額は他の代理店より高いが、広告費の10％
• 広告費が20万円未満の場合は、運用費〇万円、20～50万円の場合は△万円、それ以上の場合は✕万円…のような広告費別の固定運用費制

のように独自の料金体系を取っている代理店も有ります。

予算に合った料金体系かどうかはもちろん、サービス内容の差異がないかもしっかり確認し、依頼先を決めるようにしましょう。

リスティング広告の予算の決め方

求める成果目標から逆算する

リスティング広告の予算の決め方は様々なアプローチ方法がありますが、
筆者がおススメするのは、求める成果目標（コンバージョン数）から逆算する方法です。

まずは設定するキーワードの入札単価の相場をキーワードプランナーを使って調査します。

例えば、10件のお問い合わせを獲得することを目標とした場合のことを考えてみましょう。

上記のキーワードプランナーによる調査で入札単価の相場が250円だと分かりました。
広告がクリックされてからお問い合わせに繋がる割合（コンバージョン率）が1％程になると仮定して計算していきます。
※もちろん業界・商材・LP・広告文・キーワードなど様々な要素によりこれらの割合は変化します。

お問い合わせを20件獲得したい場合、コンバージョン率が1％ならば
20件÷0.01＝2,000件のクリックが必要です。
入札単価の相場が250円の場合、2,000件のクリックを獲得するためには
250円×2,000クリック＝500,000円　の予算が必要となります。

さらに、リスティング広告運用を代行費用が広告費の20％の代理店に依頼する場合は、
500,000円×0.2＝100,000円　の運用代行費がかかるため
広告予算500,000円+運用代行費100,000円＝600,000円+税
の費用がかかる計算になります。

上記ではコンバージョン率を1％として計算していますが、
もちろん広告配信した結果1％に満たなかった場合は、
これだけの費用をかけても求める成果目標を達成することはできませんし、
1％を上回れば、さらに売り上げを伸ばすこともできるでしょう。

できれば、後者のような配信結果となるのが望ましいですが、
そうするためにはどのように運用すればよいのでしょうか？
その方法を次の項目でご紹介していきます。

リスティング広告の費用対効果を最大化する方法

適切な入札

広告配信を始めると設定したキーワード毎の成果がデータとして蓄積されていきます。
運用者がキーワード毎に入札単価を決定できる『手動入札』の場合は、
キーワード別の成果に合わせた入札単価の上げ下げ（またはキーワードの停止）。
また、近年では媒体のAIに入札を任せる『自動入札』も状況によっては効果的です。

こまめな除外キーワード登録

リスティング広告では、設定したキーワードに類似した検索語句にも広告表示がされる仕様になっており、運用者の視点からすると「これは類似とは言えない…」といった検索語句にも広告表示されるケースがしばしば見受けられます。

また、SNSの発展により、個人でも様々なコンテンツを発信し
人気を得ることができる現代では、
昨日までは検索されていなかったのに、
SNSで人気を博し、急に検索語句レポートに表示されるようになるコンテンツ名が存在します。

このような検索語句からのクリックで予算を浪費しないよう、
できれば毎日、最低でも1週間に1回以上は検索語句レポートをチェックし、「成果に繋がらない」と判断した場合は除外キーワード登録を行いましょう。

広告の品質を上げる

リスティング広告の費用の仕組みとして、オークションでクリック単価が決まることを前述しました。
オークションで他社に勝つためには、入札単価を上げるか、広告の品質を上げる必要がありますが、入札単価を上げれば、結果として1件のコンバージョンを獲得するためにかかる費用も高くなります。
広告の品質を上げると、入札単価を上げずにオークションに勝てる可能性が上がりますので、費用対効果を最大化する場合は、こちらを目指していくことになります。

しかし、「広告の品質」を広告の管理画面で確認することはできません。
その代わり、品質スコアと呼ばれる広告の品質を推定するための指標が用意されています。

この品質スコアを改善するための施策の種類を大別すると
下記の3つとなります。

リスティング広告の代理店の選び方

リスティング広告で成果を出すためには、上記のような改善策を実行していく必要があります。
自社内でそのようなリソースを割けない場合や、
早く成果に結び付けたい場合は、リスティング広告代理店に運用代行を依頼することになります。
その場合は、どのような代理店を選ぶべきなのか、以下で見ていきましょう。

ランディングページの制作・改修ができるリスティング広告代理店

リスティング広告の改善を行う場合、ランディングページの改善も手段の一つであることをご紹介しましたが、
広告代理店とランディングページの制作会社が別の場合は、
「広告代理店からランディングページの改修案を聞き、
ランディングページの制作会社にそれを伝達して…」のようになり、
自社の負担になったり、広告代理店側の改善案の意図が伝わりづらかったり
といったことが起こり得ます。
よってランディングページの制作・改修、リスティング広告の運用代行を一貫して行える広告代理店を選ぶのが良いでしょう。

運用の透明性の高いリスティング広告代理店

具体的に言うと、広告の管理画面を開示している広告代理店を選ぶのが良いです。
リスティング広告の代理店は毎月運用レポートを提出してくれるところが多いですが、使用した費用が本当に正しいのかは、広告の管理画面を見なければ分かりません。
極端な話、広告費として代理店に入金した予算の一部を、懐に収められていても、レポートだけでは分からないです。
管理画面の開示を行わない理由を、「ノウハウを流出防止のため」としている代理店も有りますが、
リスティング広告の施策は、「何をやっているか」という方法よりも
「なぜ、またはどんなロジックでその施策をやっているか」という考え方の方が重要だと個人的には考えています。
管理画面を開示すると、「何をやっているか」を見ることはできますが、
「なぜ、またはどんなロジックでその施策をやっているか」までは分からないので、「ノウハウの流出」にはならないはずです。
管理画面を開示しない＝やましいことがあっても隠せる
ということですので、広告の管理画面を開示している広告代理店は信頼度が高いと考えられます。

まとめ

以上、リスティング広告の費用の相場や、もし代理店に広告運用を依頼する場合の広告代理店の選び方などをご紹介いたしました。
リスティング広告を始める際の参考になりましたら幸いです。

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